Сила бренда

В условиях конкуренции на рынке жилья важно найти верную стратегию продвижения

Конкуренция на рынке жилой недвижимости с каждым годом ощущается все более остро. Еще несколько лет назад в сегменте жилищного строительства не было такого разнообразия проектов, различающихся по характеристикам, планировкам, наличию объектов инфраструктуры. Сегодня большинство проектов имеют свои особенные характеристики и уникальную концепцию, которая нередко становится одним из ключевых факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

Если посмотреть вокруг, то сразу можно заметить, что в условиях конкуренции застройщики стараются сделать свои объекты ярче и заметнее. Кто-то делает акцент на цветах фасадов, кто-то хочет поразить сюжетами из сказок, а кто-то просто берет и большими буквами пишет привлекательную цену на квартиры. Ксения Оборина, руководитель отдела маркетинга и PR СК «Навис», отмечает, что в последнее время меняется цветовая гамма рекламных сообщений: «Все чаще встречается оранжевый, охра, тыквенный. Идет явное смещение из популярной ранее холодной палитры в более теплую, насыщенную, яркую».

Инструменты для рекламы
Сегодня для рекламы застройщики используют множество различных инструментов, начиная со специализированной прессы, телевидения и радио и заканчивая интернет-порталами, наружной рекламой, почтовой рассылкой и продвижением в социальных сетях. Как правило, набор инструментов зависит от конкретного объекта, его расположения, класса, площади, сроков и стадии реализации проекта. Универсального рецепта, по мнению экспертов, не существует, при этом многие из девелоперов принципиально отказываются от некоторых инструментов.

«У каждого девелопера есть так называемый “черный список”, – рассказывает Ксения Оборина. – Так, к примеру, наша компания отказалась от использования смс-рассылки, раскладки рекламных буклетов по почтовым ящикам. Мы стараемся избегать назойливости в рекламе, когда интерес граничит с раздражением».

Стоит отметить, что сегодня застройщики активно используют наружную рекламу в продвижении своих объектов. По словам Елены Карасевой, директора по маркетингу компании «ПетроСтиль», 50% рекламных щитов на улице занято девелоперами. При этом рекламные материалы размещаются и на строительных площадках объектов. Одним из ключевых каналов информирования покупателей остаются оформленные строительные площадки, говорят маркетологи «Лемминкяйнен Рус». Аккуратный забор и яркое оформление в стиле общей концепции объекта, уверены в компании, привлекают к себе внимание как пешеходов, так и автомобилистов.

Что в имени тебе моем?
Нередко в условиях высокой конкуренции на рынке жилой недвижимости именно грамотно проведенный нейминг способен подчеркнуть индивидуальность объекта и выделить его на фоне остальных.

«При принятии решения о приобретении квартиры в том или ином объекте, в частности комфорт-класса, основными для потребителя будут факторы надежности застройщика, работа по 214-ФЗ, география жилого комплекса, уровень его оснащенности, планировки и другие объективные характеристики, – отмечают в «Лемминкяйнен Рус». – Название ЖК, его фирменный стиль играют существенную роль в продвижении и привлечении внимания к объекту. Для эффективного продвижения название должно отражать концепцию объекта, делать упор на его конкурентных преимуществах, цвета – соответствовать позиционированию объекта».

В сегменте эконом-класса название проекта зачастую является просто способом идентификации объекта и в большинстве случаев имеет географическую привязку (район, река, озеро и т.п.). Примерами могут служить жилые комплексы «Тридевяткино царство», «Девятый вал» и «Десяткино» у метро «Девяткино», «Новые Колтуши» на Колтушском шоссе.

В сегменте бизнес- и премиум-класса также нередко в названии объектов стараются обыграть престижную локацию, но это упоминание подчеркивает статусность и принадлежность объекта к определенному сегменту.

Безусловно, даже самое удачное название отдельно взятого комплекса не относится к числу факторов, ключевым образом влияющих на темпы продажи и тем более на стоимость объекта. Но название остается дополнительным плюсом, привлекающим внимание, пробуждающим интерес. «Посудите сами, что вы охотней купите – СПЧ-12 (техническое название участка) или “Ласточкино гнездо”?» – подтверждает важность нейминга Михаил Духовный, директор департамента корпоративных коммуникаций ЗАО «Управляющая компания “Эталон”» (входит в ГК «Эталон»).

Нейминг важен и в целом для рекламной кампании, поскольку является основой для ее создания. «Название жилого комплекса должно четко отражать его основные преимущества, быть звучным, кратким и достаточно креативным, чтобы его можно было эффектно обыграть в рекламной компании», говорит начальник отдела маркетинга бизнес-единицы «ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад» Галина Чесаева.

Информация побеждает
Упор на эмоции или рациональную составляющую в продвижении недвижимости зависит прежде всего от категории объекта и его целевой аудитории. По словам экспертов, в сегменте масс-маркета реклама носит информационный характер. «Покупатели жилья этого сегмента склонны в большей степени делать выбор рационально, оценивая такие объективные составляющие проекта, как цена, география и прочее, поэтому и реклама таких объектов менее эмоциональна, нежели, например, проектов верхней ценовой категории», – отмечают маркетологи «Лемминкяйнен Рус».

По мнению же Галины Чесаевой, эмоциональная реклама – неотъемлемая составляющая рекламной кампании. «Для покупателей объект – это их будущий дом, и эмоциональная реклама формирует их отношение к будущему жилью, – говорит она. – В разные периоды кампании на протяжении строительства объекта такая реклама эффективна, и ее нельзя исключать».

При этом одной из тенденций продвижения в последнее время стало включение покупателей в сам процесс: проведение для них акций формата B2C, различных конкурсов, праздников и т.д. Это одна из рекламных составляющих, которая использует эмоциональный аспект. Многие застройщики устраивают торжества для новоселов сданных домов, тематические фестивали или просто отмечают традиционные календарные праздники. Например, в ЖК «Новый Оккервиль» при поддержке застройщика, компании «Отделстрой», прошел фестиваль исторической реконструкции, посвященный Древнему Риму. А Setl City весной этого года организовал для жителей своего квартала «Вена» празднование Масленицы.

Среди других примеров небанальных мероприятий можно отметить конкурс на лучший любительский проект детской площадки среди мам и детей, который проводился для продвижения ЖК «Тридевяткино царство». «Мы хотели донести до целевой аудитории идею, что “Тридевяткино царство” – идеальное место для жизни молодой семьи, – делятся опытом в компании «Унисто Петросталь». – В качестве партнера мы привлекли портал для молодых мам LittleOne. Изюминкой конкурса стало то, что интересные идеи, предложенные участниками, планируется реализовать при строительстве реальной детской площадки в жилом комплексе. В рамках конкурса мы провели несколько мероприятий: открытые уроки в детских художественных школах, встречи с уполномоченным по правам ребенка, экскурсии по самым интересным детским площадкам города. Таким образом, мы позиционировали ЖК “Тридевяткино царство” как место, в котором хорошо жить молодым родителям с детьми».

Репутационный капитал
Одной из наиболее явных тенденций является то, что ведущие строительные компании сегодня делают акцент не только на рекламе конкретного объекта, но и в целом на продвижении бренда. В частности, вспоминаются рекламные сообщения от застройщиков, которые напоминают об их надежности, авторитетности. Также в качестве примера можно привести рекламу, которая апеллирует не к конкретным преимуществам того или иного объекта недвижимости, а к воспоминаниям детства покупателя, его любви к определенному району и т.п.

«Сегодня одна лишь яркая реклама объекта не принесет должного эффекта без сильного бренда самой строительной компании и его продвижения, – говорит Галина Чесаева. – Репутация надежного застройщика – один из основных факторов, влияющих на выбор покупателя в пользу того или иного комплекса. Для нас, например, имиджевая реклама компании не менее эффективна, чем объектная».

Сейчас на российском рынке появляются примеры создания торговых марок для нескольких объектов недвижимости со сходными потребительскими характеристиками. Примером может служить линия продуктов ГК «Пионер», строящихся в Москве и Санкт-Петербурге: жилые кварталы Life и апарт-отели YE’S.

«При данном подходе задачей службы маркетинга является не поиск оригинального названия или интересного оттенка для логотипа отдельно взятого проекта, который просуществует пару лет (фаза строительства) и будет забыт, а постоянное совершенствование (с учетом развития новых технологий) характеристик наших продуктов и донесение данной информации до наших сотрудников, подрядчиков и иных контрагентов, а также до целевой аудитории», – рассказывает Денис Лола, директор по маркетингу ГК «Пионер», направление «Санкт-Петербург».

Такой шаг позволяет повысить узнаваемость сразу нескольких объектов и их характеристик. Выбор покупателя квартиры в этом случае становится целевым, что положительным образом сказывается на экономических показателях проектов: снижаются расходы на рекламу, уменьшаются сроки экспозиции, увеличиваются темпы продаж и т.д.

Красивая картинка
Многие застройщики привлекают потенциальных покупателей выгодными предложениями, акциями или скидками, красивыми изображениями объектов, словами о транспортной доступности или удобстве расположения комплекса. Рекламное сообщение формируется так, что выставляет на первый план плюсы облика дома и скрывает недостатки.

Нередко такие сообщения могут ввести потенциального покупателя в заблуждение. Например, фраза «квартиры в городе» может относиться и к проекту, который располагается в достаточно большой удаленности от КАД, но формально эта территория относится к Петербургу. Также одинаково часто скрывают или выставляют на первый план в рекламе форму реализации объекта. Ссылка на 214-ФЗ, которую компании приводят с гордостью, вселяет в покупателя уверенность в надежности схемы продажи.

В целом, как правило, если компания готова вкладывать деньги в качественную рекламу, то с большой долей уверенности можно говорить о том, что проект заслуживает внимания. Очень редко на рынке встречаются «красиво завернутые», но при этом проблемные объекты.

Продать без рекламы
Обойтись без рекламы застройщикам сегодня практически невозможно, поскольку для этого необходимо демпинговать в цене. «Если вы будете реализовывать свой объект значительно дешевле рыночной цены, то вполне возможно продавать его, к примеру, в соцсетях или по базе собственных клиентов компании, и такие примеры есть, – рассказывает Елена Карасева. – Вопрос маркетингового продвижения в том, чтобы создать дополнительную премию и реализовывать свой объект, например, по ценам рынка, но быстрее рынка. Маркетинг для того и существует, чтобы повышать эффективность продаж.

Если вы готовы значительно пожертвовать либо скоростью продаж, либо ценой, то маркетинг вам не нужен».

Стоит отметить, что сегодня вокруг любого строящегося объекта быстро формируется информационное поле, даже если отсутствует прямая реклама. «Отзывы дольщиков, мнения проезжающих мимо, отчеты журналистов – это тоже продвижение, – говорит Ксения Оборина. – Но это неуправляемое продвижение. Вносить ли в него корректировки, дополнять ли рекламно-информационными сообщениями и в каком объеме, решать застройщику. Но делать это по большинству проектов все-таки необходимо».

Анастасия Лепехина, директор по продвижению NAI Becar:

Очень важно работать на свою аудиторию, позиционировать себя и пытаться отделиться от других. Не могу сказать, что это всегда помогает продажам. Здесь важен комплексный подход к продвижению, продажам, изучению реальных особенностей объекта. Хотите привлечь молодежь? Сделайте яркую и эмоциональную рекламу, заявите адекватные цены. Рассчитываете на более взрослых и стабильных покупателей? Делайте акцент на инфраструктуре, расположении комплекса. Особенностью рынка продвижения сейчас становится то, что совсем не обязательно быть крупной компанией для того, чтобы узнали о тебе и твоем объекте. Грамотно разработанная стратегия позволит конкурировать в борьбе за покупателя даже молодой компании, только начинающей работу в Санкт-Петербурге. Главное – смелость, амбиции и желание. А вот можно ли обойтись без продвижения и рекламы? Совсем, наверное, нет. Если у вас самая низкая цена в городе, то ее также нужно озвучить покупателям, да и понимать, что не всем конкурентам это может понравиться, поэтому и они могут намекать людям на то, что у вас слишком низкая цена и на это есть причины. И в этом случае не обойтись без пиара.

Елена Карасева, директор по маркетингу компании «ПетроСтиль»:

Специфика маркетинга рынка недвижимости состоит в том, что выбор делается достаточно рационально и процент спонтанных покупок невысок, поэтому в коммуникации с покупателем нужно отслеживать оба аспекта – и креативную составляющую по продвижению, и работу над самим продуктом. Логичным следствием является грамотный подход к неймингу. В идеале он должен эмоционально подчеркивать продуктовую выгоду проекта, указывать на его локацию, уровень комфорта или тип жизни, который подразумевается в будущем жилом комплексе. Например, название нашего поселка – «Близкое». Мы старались обыграть всю многозначность этого слова: показать его локацию, но не только, близкое – это еще и что-то родное, свое.

Безусловно, чем более удачно название, чем лучше оно отражает суть предложения покупателю, тем вероятнее оно вызовет отклик в душах покупателей и тем дешевле будет продвижение. Удачный нейминг позволяет сделать коммуникацию между девелопером и покупателями более эффективной. Качественная концепция продвижения и ее реализация, качественный проработанный проект, гибкая финансовая схема – все это говорит о высоком профессионализме девелопера и вызывает доверие покупателя.

Источник: БКН.РУ